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    聊聊Gartner 2021战略技术趋势:全面体验
    2021-01-07 10:51:15

    Garnter不久前发布了2021年顶级战略技术趋势,本篇是全面体验(Total Experience)的介绍。

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    以人为本 全面体验(TotalExperience)

    Gartner到2024年,在客户和员工体验的满意度指标上,提供全面体验的组织将比对手更有竞争优势。

    这里插一句,一开始对于全面体验的理解还以为是沉浸式体验和多重体验,但看下来之后其实是运用这些体验技术来形成一种策略,让多重体验来改善员工体验,在影响客户体验和用户体验,形成一套相互促进和加强的战略。

    全面体验(TX)是通过将多重体验(multiexperience,MX)、客户体验(customer experience,CX)、员工体验(employee experience,EX)和用户体验(user experience,UX)等原则相互关联来创造卓越共享体验的策略。组织需要TX战略,因为他们必须不断增强CXs和EXs,特别是由于疫情,这些交互变得更加动态、虚拟且是分布式的。TX不仅仅是改进一个组成部分的体验,它改进了多个组成部分交集的体验,以实现转换业务结果。这些相互交织的体验是关键的商业关键点。它们要求组织重新思考如何通过处理构成CX和EX的情感、情绪和记忆,以及合作伙伴和其他成员的经验,来改变行为和技术。

    Gartner对这四者的定义:

    MX:跨各种数字触点的交互(如网络、移动应用、聊天机器人、AR/VR,可穿戴设备)使用多种交互方式(如触摸、声音、视觉、手势)的组合,以支持无缝和一致的数字用户体验。

    UX:在给定的环境下,用户与产品交互产生的单一或聚合体验。用户体验的常见因素包括产品的图形设计、交互设计和内容(包括文字和视觉)。

    CX:与供应商员工、系统、渠道或产品的一次性和累积效应所产生的顾客感知和相关感受。

    EX:员工与公司客户、合作伙伴、领导、团队、流程、政策、工具和整体工作环境的一次性和累积性效应所产生的看法和相关感受。1609987781_5ff676c5a2b2a0bab7116.png!small?1609987785183

    图1:李佳琪视频带货截图(良好UX的优秀案例)

    CX、EX、UX和MX学科中任何一项精彩的活动都可以产生运营效率,但竞争对手也可以模仿这些活动,从而产生竞争对等。相比之下,TX策略是由这些学科之间紧密联系的、不同的活动组所组成,这些活动组彼此间相互促进。这样就很难被竞争对手复制,因此更具可持续性。

    TX去除了CX、EX、UX和MX活动传统上的竖井。这在数字体验经济中创造了商业优势和弹性。TX将这些活动在更高的层次上链接并相互强化,形成战略契合的上层活动集群。这将带来更出色的CXs和EXs,以及更积极的业务结果。对内,TX指数级地增加了每个章程的价值,因为每个实践都是基于其他实践经验而改进的。

    为何是趋势

    经过20年的体验经济,顾客和员工的期望和需求不断变化。因为CXs和EXs在新的交互作用驱动下不断进化。这将导致参与,然后是积极参与,再来则是满意、忠诚并一起倡导。UX是关于应用和产品的可用性和设计,以减少投入,增加粘性和并提高满意度。MX是关于跨各种设备、接触点和交互方式的技术实现。各组织在疫情之前就对这些学科进行了投资,例如全渠道战略。但是,疫情加大了转变数字体验的必要性,从键盘和屏幕转向使用会话、身临其境和无触摸环境的多种方式。客户、员工、合作伙伴和事物之间的体验密不可分地联系在一起的商业关键点尤其重要。

    TX可以通过互惠互利解决商业问题。在建立这种连接时,可以获得这些好处:

    • UX和EX:拥有高质量UX的员工至少有1.5倍的可能拥有高水平的工作效率、生产力、留下来的意愿和自由决策的能力。
    • EX和CX:Gartner调查显示77%的员工认为他们的日常经验和CX质量之间有强关联。

    从疫情中恢复过来的企业必须寻找可利用的战略,帮助自己在新的体验上突破并实现差异化。新冠疫情正在推动远程、移动、虚拟和分布式客户以及员工之间互动量大幅增加。例如,在意大利封锁的最初几天,整体在线销售翻了一番。支持员工远程工作可能会增加CX、EX、UX和MX之间长期存在的隔阂。继续依赖疫情前的方法与这些学科进行互动,是在疫情后的新正常环境中取得成功的一种不确定途径。此外,关于CX、EX、UX和MX竖井的最佳实践信息广泛可用,因此组织通常遵循相同的实践。TX为组织确定了不同于竞争对手的新活动,以及相互联系和相互加强活动的新方法。

    能联想到的

    TX通过转换体验来解决复杂的业务挑战。威瑞森(Verizon)针对疫情的商店体验转型是实现TX战略的一个很好例子。为了改善CX,特别是客户安全,Verizon在牢记EX的同时,增强了UX和MX。它首先部署了一个在线预约系统,并将其集成到My Verizon应用程序中。当客户距离一家商店20米以内时,他们会收到通知。这将指导他们完成登记流程。它告诉顾客,他们可能需要在外面等多长时间,以确保能够保持安全距离,并改善店内的CX。Verizon还引进了更多的数字支付亭,以减少客户和员工之间的直接接触。Verizon通过MX和EX让员工使用他们的平板电脑与客户的设备共同浏览,并且无需触碰硬件就可以引导他们。

    TX战略确保跨CX、EX、UX和MX的正确领导者通力合作,识别并消除障碍,发现其学科中的机会,并朝着一个集成的解决方案努力。TX必须包含所有体验准则。一个组织需要来自所有四个学科的代表,以消除障碍,连接学科并推动TX转型。

    与客户一致。有了强大的CX,解决方案将与客户产生更多的共鸣。

    鼓励员工。有了一个强势的EX,员工会更投入,更有动力,解决方案也会得到更多支持。

    采纳方案。有了强大的UX,解决方案的使用将更直观。

    实施方案。利用MX,解决方案将提高性能并具有通用性。

    Gartner建议的行动

    与CX、EX、UX和MX领导者或公司卓越中心合作,组建夸竖井的TX“融合团队”

    确定因疫情而暴露的客户和员工接触方面的关键问题,确定使用TX处理新的业务目标

    找到被CX、EX、UX或MX拖后的重要业务关键点,然后应用TX

    补充说明

    看到这里,可能对这个趋势还是一头雾水,这里再补充一点内容,帮助大家理解一下。

    1998年,两位教授Pine和Gilmore在《Harvard Business Review》的一篇文章中首次描述了体验经济。他们的观点是,在过去的几个世纪里,企业已经从农业发展到工业,到服务业,再到体验经济。体验经济就是我们现在所处的环境,它在世代、经济、文化和社会变化的推动下持续快速变化。如今,他们的书《体验经济》(Experience Economy)已经出版了第三版,但对数字体验的关注比以往任何时候都更为重要。在交易和互动体验方面,数字已经成为通用货币。

    在以新冠疫情为开端的未来十年中,客户和员工的互动会偏向远程、移动、虚拟和分布式,这将成为新社会结构的一部分。

    在体验经济中,消费者获得的记忆、情感和感觉才是最重要的。随着时间的推移,产品和服务变得商品化,被竞争对手复制,失去了差异化和价值。向数字商业的转变可以被认为主要是创造新的商业模式和创新,允许公司通过信息和数字技术改变产品和服务。数字化不仅必须是CX的基石,它也必须是EX的基础。

    在数字体验经济中,企业要想分享积极的感受、情绪和记忆,就需要抢夺注意力和时间。注意力和时间都很宝贵,作为客户、员工和技术用户,一天只有这么多时间,在任何特定时刻也只能给予固定量的关注。任何浪费的动作或非增值功能都不应该用于吸引用户的注意力和消耗用户时间。这就是为什么通过掌握UX和MX原则来设计和传递出色体验的重要性。

    要为客户创造难忘的记忆,就需要团队以最极端的形式进行努力:CX必须成为组织中每人的工作。例如,一个顾客退回一个商品的过程,实际上就会涉及多个部门。这些部门将需要彼此密切合作。因此,CX越来越取决于EX。更进一步,构建你的EX,为员工提供合适的工作环境,以构建优秀的CX。用周到的用户体验加强它,并通过灵活的MX为客户定制它。这就是如何在数字体验经济中为你的客户提供难忘的记忆。

    MX、UX、CX和EX在数字体验经济中不可避免地交织在一起。

    虽然在一个领域的卓越很有价值,但如果这四个学科作为MUCE战略相互交织,相互加强,整个组织就可以得到进一步提升。

    CX策略需要通过整合EX、UX和MX原则来产生产品或服务的长久记忆;

    CX的领先公司在EX方面投入了大量资金,特别是通过在数字化工作环境中赋予一线员工MX能力和出色的用户体验;

    优秀的用户体验策略通过设计一个支持CX和EX的MX世界来减少工作和摩擦;

    MX策略需要解决组织的架构和开发需求,以支持客户和员工的UX,特别是影响最大的重叠体验。

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    图2:将MX, UX, CX和EX连接到MUCE策略中

    当MUCE战略以和谐和同步的方式执行时,您就可以为客户、员工以及数字产品和服务的所有用户提供变革和难忘的体验。

    完成这一成就需要时间,需要市场营销、销售、客户服务、人力资源、运营和IT领域的关键高管参与。它需要根据涉及所有四个学科的变化不断更新各自的战略。

    各位有兴趣的可以去看下这篇报告:

    《Success in the Digital Experience Economy Requires Connecting MX, UX, CX and EX》.

    来源:腾讯安全天幕团队

    本文作者:, 属于FreeBuf原创奖励计划,未经许可禁止转载

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